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国民品牌营销出圈,社区互动玩出新花样

2021-06-10 16:52:03 来源: 网络投稿 作者: 亚伦
摘要:5月10日—29日,链家以“爱生活,舞出彩”为主题开启了一场国民舞蹈大赛,线上与快手深度合作,而线下覆盖了全国29个城市。这场国民舞蹈大赛自开赛以来,共有过万人参加线上线下的斗

5月10日—29日,链家以“爱生活,舞出彩”为主题开启了一场国民舞蹈大赛,线上与快手深度合作,而线下覆盖了全国29个城市。这场国民舞蹈大赛自开赛以来,共有过万人参加线上线下的斗舞PK,光是快手上就有8302个作品,总播放量高达1.6亿,其火爆程度可见一斑。今天我们不妨以这次舞蹈大赛为引,来梳理一下品牌是怎样靠着“副业”收获消费者信任的?

国民品牌营销出圈,社区互动玩出新花样

秉承“利他主义”的哲学,深耕社区用户

在《品牌22律》中有个信任状定律,他们认为任何品牌成功的键因素是其可信度的诉求。在经过一家房产中介门店时,消费者会首先考虑自己的交易够不够划算。相比那些陌生的门店,他们更喜欢选择那些自己信任的、熟悉的,以及人流量高的门店。

不过,买卖或是租赁房产对于大多数人来说都是相对低频的事件,想要提升用户的信任感对于品牌来说也是很大的考验。关于这点,链家给出的答案就是秉承利他主义、深耕社区用户。据了解,链家不但为大众提供了打印复印、应急雨具等十余项便民服务,也开展助民、公益、共建等多种形式的社区活动,是不少人心中的社区好邻居、好朋友。这让链家品牌在消费者心中留下了心智烙印,不仅仅是一个房产交易的优质服务商,还是一个可以提供多种便民服务的“城市补给站”。

国民品牌营销出圈,社区互动玩出新花样

而这次的国民舞蹈大赛,让大家强身健体、丰富精神文化生活、传递邻里亲情,也通过这些与大众相关的活动和服务,链家与用户的互动从低频变成高频。在用户享受到这些便利的同时,他们也在心中提升对品牌的好感度,当自己或是身边的人有相应的需求时,也会首先考虑到与自己关系最紧密的链家。

打破行业的思维惯性,让传播更加有趣

虽说营销行业的迭代已经让很多品牌朝着更年轻化的方向转型,但是对于房企以及房产服务平台这样的主体来说,能够兼具传播度和趣味度的案例却不多。而链家的这场国民舞蹈大赛打破了行业的惯性思维,用很趣味、轻松的方式做了一件很“严肃”的事儿。

首先,这次大赛和那些年轻人扎堆的舞蹈模仿秀不同,国民性很强。链家没有为这次大赛设置门槛,不管什么样的舞种、什么样的年龄、什么样的人数都可以参与。不管是专业的舞蹈团队、因为爱好聚在一起的广场舞爱好者,还是想借着舞蹈表达自我态度的个体,都迫不及待参与其中。从民族舞、街舞、拉丁舞、HIPHOP、健身蹈、鬼步舞再到自创的手势舞,我们几乎能在活动中看到绝大部分的舞蹈种类。

国民品牌营销出圈,社区互动玩出新花样

其次,这次大赛鼓舞更多人去展现美好生活,主题相当正能量。哈尔滨铁路局的票务人员用舞姿展现了自己的岗位职责、农民工大哥用柔性鬼步舞彰传达了对生活的态度、链家经纪人天团也玩起了时下流行的手势舞。而在充满人情味和烟火气的快手App上,那些来自五湖四海、有着不同职业的人们,因为舞蹈这个趣味化很强的载体,互相加油鼓劲。

最后,这次大赛也是链家在建党百年的献礼,让更多人找到一个展现家乡之美的窗口。在成都站比赛中获得季军的侨城星光舞蹈队就以《走进新农村》为主题,展示农村脱贫致富的美好生活。在这个特殊的时刻,链家以最质朴的方式唤起了大众的爱国热情和民族自豪,让大家实实在在地感受到当下生活的幸福和美好,这份相当有意义的礼物也传递了品牌关注用户生活状态的初衷。

国民品牌营销出圈,社区互动玩出新花样

链家选择舞蹈这个趣味性很强的载体、联动线上线下两个渠道,用“弘扬美好生活、展现家乡之美”这样的亲民主题串起整个传播链路,在实现有效共情的同时渗透了链家品牌诸多正向标签。

长期思维形成心智烙印,沉淀品牌温度

当然,链家这种差异化的营销活动远不止于此,他们一直在围绕社区用户组织丰富多彩的活动,想要成为更多人心中的“社区好邻居”。他们深谙,与其反复去强调自己能为用户做些什么,不如让用户在自己的体验中去感受链家能为自己做什么。

如果说那些便民服务是让大家看到链家想要服务好客户的初衷,那么这些多姿多彩的社区互动则让大家看到了链家确实是在关心大家的生活状态,关心日常生活和健康文娱。而链家也能凭借这样的活动收获大量的正向曝光,也在潜移默化中收获了用户粘性和友好度。

都说消费行为是生活方式的投射,这种思路放在房产服务行业也不例外。在同质化产品层出不穷,功能差异越来越小的当下。链家不但苦修内功,提升品牌的专业服务能力,也在对外传播理念等维度上,去满足用户的内在诉求。而用户也会在参与和互动中感知到:房产交易服务商并不是陌生的存在,而是身边的一个真正能改善生活、赋予生活更多美好的“赋能者”。链家的这波操作,不但对品牌、对消费者有着非常大的影响,也给行业释放出一个极强的信号。相比以往单纯曝光带来的一次性流量,这种大众主动参与、主动分享所沉淀下来的信任和用户,才是品牌最宝贵的资产。


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